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事情發(fā)生的非常突然，甚至讓人許多人都無非理解。一向以穩(wěn)健著稱的日本松下電器，竟然在第八屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，將日本原產(chǎn)松下等離子電視機(jī)與同是日本原產(chǎn)夏普液晶電視機(jī)放在一起，并稱：“液晶電視機(jī)企業(yè)近期總是宣揚(yáng)自己是平板電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，其實(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)比較，在畫質(zhì)方面等離子電視機(jī)獲得了壓倒性勝利。”
而事情的發(fā)生又是非常必然。當(dāng)中國(guó)的平板電視未來趨勢(shì)越演越烈之際，當(dāng)液晶電視的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大之際，當(dāng)國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)將發(fā)展等離子只作為一種平衡手段之際，作為同屬一個(gè)陣營(yíng)的等離子技術(shù)缺受到了冷遇，市場(chǎng)占有率和份額不斷減少，在市場(chǎng)上有所動(dòng)作是可以理解的。
筆者通過數(shù)月時(shí)間對(duì)此次活動(dòng)的媒體報(bào)道的關(guān)注和總結(jié)，對(duì)此次傳播活動(dòng)的成功與不足之處進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析，不對(duì)之處還望各位斧正�！ �
傳播過程的三大亮點(diǎn)
總得來看，在此次新聞事件的傳播初期、中期、后期折射出三大亮點(diǎn)，充分體現(xiàn)了傳播公司幕后操刀者的智慧。
或許，這只是一個(gè)被媒體過分夸大的小事件，或許，松下的本意就是讓人了解到等離子技術(shù)與液晶技術(shù)的不同及優(yōu)劣勢(shì)。但是，接著往下看你就會(huì)覺得事情根本沒這么簡(jiǎn)單。
傳播初期：充分發(fā)掘媒體關(guān)注點(diǎn)
作為此次傳播的最大新聞亮點(diǎn)，便是日企相爭(zhēng)在中國(guó)。實(shí)際上，中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展，一直離不開鄰國(guó)日本的技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)交流。盡管在這種雙方的合作過程中，日本家電企業(yè)獲得了大額的利潤(rùn)，但卻在短時(shí)期內(nèi)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
無疑，以松下、夏普為代表的日本企業(yè)一直被中國(guó)企業(yè)視為學(xué)習(xí)的榜樣，而日本企業(yè)也是一向低調(diào)而務(wù)實(shí)�，F(xiàn)實(shí)的情況卻是，日本企業(yè)為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而大打媒體戰(zhàn)，最為關(guān)鍵是事件雙方的主角竟然沒有中國(guó)的企業(yè)，卻是兩家純血統(tǒng)的日本企業(yè)，在這種背景下，事件具備了新聞性。
在事件發(fā)展初期，松下利用科博會(huì)這一戰(zhàn)略平臺(tái)，率先通過媒體對(duì)夏普液晶電視進(jìn)行發(fā)難。顯然這對(duì)于夏普方面是非常不利的。如果夏普沒有任何反應(yīng)，會(huì)讓媒體誤認(rèn)為心虛不敢應(yīng)戰(zhàn)，如果夏普高調(diào)回復(fù)，又會(huì)對(duì)品牌造成一定的影響，而且如何回復(fù)，怎樣反擊才更具備說服力，扭轉(zhuǎn)這種背動(dòng)的局面。事件一度讓夏普方面感到頗為尷尬和左右為難。
在這種背景下，事件過去一周之后，媒體的好奇心被吊到足夠的高度后，夏普方面安排其中國(guó)區(qū)銷售統(tǒng)轄林挺慶作為唯一的新聞發(fā)言人，出面就此事發(fā)表看法。
林挺慶在接受記者采訪時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“挑釁之舉”評(píng)論道，在全球平板電視市場(chǎng)上，目前有以松下為核心的等離子派系和以夏普為核心的液晶派系，由于等離子電視機(jī)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上不及液晶電視機(jī)，所以才導(dǎo)致了此次松下首次公然向夏普叫板的舉動(dòng)。林引用統(tǒng)計(jì)公司的數(shù)據(jù)顯示：去年在全球市場(chǎng)上，液晶電視機(jī)的780萬臺(tái)的銷量還是明顯多于等離子電視機(jī)的270萬臺(tái)的銷量。
此外，林挺慶則還從技術(shù)的角度分析到：雖然液晶電視機(jī)在“可視角度”、“相應(yīng)速度”上落后于等離子電視機(jī)，但是，等離子電視機(jī)由于“不能做成小屏幕尺寸(至少要42英寸)”、“成像原理不同導(dǎo)致清晰度較低”、“玻璃屏幕反光”等因素，也限制了其發(fā)展的速度，所以，不能將問題獨(dú)立來看待，兩種技術(shù)在不同領(lǐng)域是各具千秋的。
此番之后，由于夏普方面的高調(diào)回復(fù)，算是對(duì)此事進(jìn)行了圓滿的答復(fù)。最為關(guān)鍵的是，通過夏普的回?fù)�，讓大眾清楚地認(rèn)識(shí)到兩個(gè)問題：第一，在平板電視未來發(fā)展方向上面，液晶與等離子兩種技術(shù)是不分仲伯的，有力的回復(fù)了松下此前關(guān)于等離子技術(shù)要比液晶好的錯(cuò)誤論調(diào)；第二、松下之所以出此下策，置自身長(zhǎng)期以來穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的形象不顧，大肆公開對(duì)比，就是因?yàn)槭袌?chǎng)份額大大減弱，旨在吸引人們對(duì)等離子技術(shù)關(guān)注的眼球，有一種嘩眾取寵的感覺�！ �
發(fā)展中期：將企業(yè)事件提升到平板發(fā)展方向討論
暫時(shí)撇開兩家企業(yè)的爭(zhēng)論先不管，對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)而言，無論是商家、廠家，還是消費(fèi)者，最為關(guān)心的還是中國(guó)彩電業(yè)的平板化趨勢(shì)什么時(shí)候到來？平板電視的今后發(fā)展方向又是什么？
那么，當(dāng)兩家企業(yè)爭(zhēng)論的事件性新聞熱度逐漸散去之后，如何利用這一契機(jī)拉動(dòng)夏普品牌的塑造，將壞事變成好事。對(duì)于隆文營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)而言，就是突圍兩家企業(yè)間的事件炒作、媒體口水戰(zhàn)，將這一表面事件具體化、抽象化、高度化，引伸出整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向的大討論。
在這種背景下，事件進(jìn)一步延伸，媒體的關(guān)注眼光也不局限于兩家企業(yè)之間的爭(zhēng)論，特別是以中國(guó)內(nèi)地的幾大著名商業(yè)報(bào)紙為例，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)報(bào)道等等，紛紛開始關(guān)注事件背后的新聞和背景，上升到了對(duì)整個(gè)彩電行業(yè)平板電視未來發(fā)展方向的大討論上。而在網(wǎng)絡(luò)上，更是出現(xiàn)了對(duì)于日本企業(yè)發(fā)展，和在中國(guó)市場(chǎng)情況的再度二次細(xì)化和延伸。
大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)的車輪滾滾前進(jìn)到今天，日本企業(yè)在面臨越來越多強(qiáng)有力中家電企業(yè)的挑戰(zhàn)。盡管他們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)先性方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和資歷，關(guān)鍵的是面對(duì)中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)，如果缺乏眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)這些先進(jìn)技術(shù)的追隨者和推動(dòng)者的話，無疑是一種巨大損失。那技術(shù)只能是躺在企業(yè)里面睡大覺，無法形成巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
在這種背景下，日本企業(yè)必須要進(jìn)行市場(chǎng)的前期培訓(xùn)和推廣，而此次事件無疑是他們推廣各自技術(shù)的最佳時(shí)機(jī)。
與此同時(shí)，當(dāng)今后電視市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出等離子和液晶的兩種發(fā)展方向時(shí)，方向之爭(zhēng)已經(jīng)不是單純的利益保證這么簡(jiǎn)單的，它還決定著一個(gè)企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)推動(dòng)力強(qiáng)弱等一系列問題。
通過這一階段的傳播，大大提高了事件的內(nèi)涵，讓媒體不單純的就事論事，或主動(dòng)、或被引導(dǎo)來理性分析或者關(guān)注事件的背后新聞，提升了新聞傳播的質(zhì)量�！ �
發(fā)展后期：要發(fā)展就要關(guān)注國(guó)內(nèi)企業(yè)
實(shí)際上，一直以來，事件傳播的主角定位于兩家日本企業(yè)，而作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，媒體更為關(guān)心的是中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)這件事情是什么看法，中國(guó)的諸多彩電企業(yè)今后又應(yīng)該如何發(fā)展？一系列問題堆積在筆者心眼，也置于眾多媒體的心中。而此時(shí)，事件傳播已經(jīng)接近尾聲，媒體關(guān)注事件本身的熱度已經(jīng)消失殆盡，傳播過程中必須要尋找新亮點(diǎn)，才能維系和提升品牌效應(yīng)。
一度時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)關(guān)于平板電視今后發(fā)展方向的大討論引人關(guān)注，新浪、搜狐、人民網(wǎng)等國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站專門開辟專欄，討論中國(guó)平板電視的今后發(fā)展方向。而在這一過程中，傳播過程中又出現(xiàn)了一個(gè)新的亮點(diǎn)：對(duì)于平板電視今后的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)的彩電廠家應(yīng)該怎么辦？我們又有哪些優(yōu)勢(shì)？
這種小思路的傳播在很大程度上推動(dòng)了此次事件的深度化和貼近化。在傳播發(fā)展初期和中期，筆者還提心這次傳播活動(dòng)如果過多的集中于兩家日本企業(yè)身上，而缺乏眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的參與，會(huì)在一定程度上影響此時(shí)的傳播效果。此后，不斷有媒體和記者就平板彩電的發(fā)展方向與國(guó)內(nèi)廠家進(jìn)行了溝通。
在采訪過程中，康佳、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等眾多企業(yè)表現(xiàn)雖然各不相同，有的是不愿意過多發(fā)表意見，有的則是私下表示會(huì)見機(jī)行勢(shì)，有的則表示會(huì)堅(jiān)持液晶技術(shù)的方向堅(jiān)定不移的發(fā)展下去。而最終，總結(jié)國(guó)內(nèi)企業(yè)的情況，媒體上又出現(xiàn)了一些并不完全正確的概論：在平板電視的未來發(fā)展方向上，液晶技術(shù)在目前是占據(jù)上風(fēng)的。而此時(shí)同時(shí)，對(duì)于夏普而言，則扎扎實(shí)實(shí)地定位成了中國(guó)平板電視發(fā)展方向中液晶領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊和旗幟性品牌�！ �
可以看出，此次松下與夏普之爭(zhēng)已經(jīng)成為今年中國(guó)彩電業(yè)的標(biāo)志性事件。它的出現(xiàn)在很大程度上提醒國(guó)內(nèi)的諸多彩電生產(chǎn)企業(yè)，平板電視未來的發(fā)展是什么？應(yīng)該如何選擇？是專注一個(gè)方向，還是腳踏兩只船？對(duì)于這些些問題都得早下決定，否則市場(chǎng)不等人。
傳播細(xì)節(jié)的三點(diǎn)不足
不可否認(rèn)，在此次傳播工作中，由于受到事發(fā)突然、時(shí)間倉促等因素的局限，以及關(guān)注的國(guó)內(nèi)媒體眾多，從電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，不同的記者站在不同的角度都進(jìn)行了關(guān)注，造成了整體的控制上無法一一到位，最終出現(xiàn)了一些不足之處。
口水戰(zhàn)對(duì)品牌存在傷害
實(shí)際上，夏普對(duì)松下科博會(huì)事件進(jìn)行反擊的同時(shí)，就有一種說法一直存在于業(yè)內(nèi)：這是兩家日本企業(yè)的集體做秀，旨在引起媒體的廣泛關(guān)注。在這一點(diǎn)上，會(huì)對(duì)夏普以及松下兩家國(guó)際知名品牌造成一定的傷害。而這一弊端是傳播公司所無法控制和避免的。
其次，在整個(gè)事件的發(fā)展初期，夏普直接進(jìn)行反擊，而且是直揭松下的傷疤，從一個(gè)角度來看是缺乏大將風(fēng)度的表現(xiàn)。不可否認(rèn)，現(xiàn)在的液晶電視市場(chǎng)份額的確是占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但是夏普作為一家成熟的企業(yè)，卻沒有必要如此低層次地跟松下進(jìn)行叫板。說句實(shí)話：口水仗、媒體戰(zhàn)打來打去都是空的，都是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)。智者不僅要說，更要做。
沒有充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)
夏普在最初的反擊中，缺乏力度。盡管夏普代表的是液晶技術(shù)、松下代表的是等離子技術(shù)，但夏普電子在中國(guó)只是一個(gè)彩電整機(jī)制造工廠，生產(chǎn)液晶電視的遠(yuǎn)不止你夏普一家。為什么你就要如此急躁的公開反擊，是心虛，還是什么原因？為什么不尋找一批志同道和的液晶陣營(yíng)的廠家集體聯(lián)動(dòng)，共同就事件進(jìn)行公開的、坦誠地進(jìn)行回復(fù)？在這一點(diǎn)上，還缺乏傳播的技巧。
傳播系統(tǒng)性工作缺失
在夏普已經(jīng)占得上風(fēng)的同時(shí)，由部分媒體發(fā)起的高清電視發(fā)展方向研究會(huì)。會(huì)上，松下、日立為代表的等離子企業(yè)主動(dòng)示好。這在一定程度上是對(duì)于前期的整個(gè)事件進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)也表明了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是多元化的。
不知是傳播公司缺乏關(guān)注，還是夏普方面已經(jīng)滿足了前期傳播的成果，在對(duì)待這次會(huì)議上，缺乏相應(yīng)的態(tài)度。給人感覺缺乏誠意感和大家風(fēng)度。實(shí)際上，此時(shí)應(yīng)該跟進(jìn)，通過夏普的表態(tài)，吸引更多的企業(yè)參與到液晶電視的推廣陣營(yíng)中來。這樣整個(gè)傳播活動(dòng)就會(huì)更完善。
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